Cuando Europa decidió subir aranceles a Shein y Temu, parecía un movimiento lógico. Más impuestos, menos competencia desleal, más protección para los retailers europeos. Pero cuidado, porque lo que parece un castigo podría ser, en realidad, la mejor noticia que han recibido estos gigantes chinos.
La lógica es sencilla: Shein y Temu dominan porque venden directamente desde China, evitando costes y moviéndose a la velocidad de un clic. Si las reglas cambian y los obligan a montar centros logísticos en Europa, no significa que vayan a desaparecer. Al contrario, podrían convertirse en algo aún más peligroso. Cuatro ideas al respecto:
1) Desplazamiento de la ventaja competitiva: Shein y Temu dominan gracias a su capacidad de enviar directamente desde China sin costes adicionales. Si pierden esta ventaja, podrían reaccionar estableciendo centros logísticos en la UE, replicando el modelo de Amazon y Zara, pero con su agilidad digital intacta. Es decir, adoptarán las fortalezas de estos gigantes sin perder lo que los hace únicos. Si Shein y Temu instalan hubs en la UE (no es sencillo pero no es imposible), se acabó esperar 15 días por un paquete. De repente, podríamos tener un Shein Prime, con envíos en 24 horas, devoluciones fáciles y beneficios VIP para clientes fieles. Un Amazon, pero con ropa ultra personalizada y algoritmos de compra compulsiva. Si eso sucede, Zara y H&M e incluso Amazon van a sentir el golpe. ¿Sería una especia de Amazon de la moda ultrarrápida?
2) Impacto en los retailers tradicionales: En lugar de proteger a los minoristas europeos, la medida podría hacer que Shein y Temu jueguen con las mismas reglas, pero con una ventaja en data, tecnología y velocidad de producción. ¿Quién pierde en este escenario? Los retailers europeos de moda rápida y marketplaces locales.
Temu, la plataforma de venta online que ofrece unos precios muy competitivos
Shein sería como Inditex… pero con esteroides. Zara tardó décadas en perfeccionar su modelo de producción rápida, ajustando su inventario en tiempo real gracias a datos de sus tiendas. Shein y Temu hacen lo mismo sin tiendas físicas. Su sistema data-driven fabrica solo lo que se vende, sin stocks muertos. Si a esto le suman producción cerca de Europa (Portugal, Turquía, Marruecos), podrían acelerar aún más su ciclo. La moda ultrarrápida pasaría a ser moda instantánea.
3) Jugar con la mente del consumidor. A diferencia de Zara, Shein y Temu no solo venden, hipnotizan. Cada usuario ve un catálogo diferente, con precios dinámicos, descuentos personalizados y estrategias de conversión basadas en IA. Si estas plataformas logran operar dentro de Europa, con tiempos de entrega ultrarrápidos, su control sobre el consumidor será muy elevado. No estarás comprando ropa, estarás participando en un juego de dopamina y recompensas digitales.
4) ¿Regulación o autogol europeo? La intención de la UE era clara: frenar a estos gigantes. Pero lo que puede estar haciendo es darles la excusa perfecta para volverse aún más fuertes. Con hubs locales, mantendrán precios bajos, entregas rápidas y seguirán dominando digitalmente.
Entonces, la pregunta es: ¿estamos regulando a Shein y Temu o les estamos dando el empujón que necesitaban para conquistar Europa definitivamente? ¿Regulación o incentivo encubierto?
Boom. Piensa en ello.
