Antoni (nombre ficticio) ha empezado a preparar sus vacaciones de verano. Anda probando con distintas fechas y comprobando los precios y la disponibilidad de plazas hoteleras y billetes de avión en los destinos elegidos. Aún no se ha decantado por ninguna y tampoco se ha registrado en ninguna web. Ya lo hará cuando toque hacer la reserva. Pese a navegar ‘sin hacer login, algunas compañías ya conocen sus intereses gracias a Utiq, un identificador de usuarios determinista y con consentimiento explícito. De esta forma, en las próximas semanas podrán afinar sus propuestas publicitarias de acuerdo con sus intenciones de búsqueda.
Tras esta tecnología publicitaria basada en un identificador único de primera parte se encuentran los cuatro grandes operadores de telecomunicaciones europeos: Movistar, Vodafone, Orange y Deutsche Telekom. El objetivo va más allá de paliar la pérdida de cookies de terceros, una estrategia que muchos navegadores ya bloquean desde hace tiempo y que Google tiene previsto abandonar este 2025. Y es que, a día de hoy, el 27% de la navegación en España ya es cookieless lo que significa que las marcas en digital, tienen serios problemas para comunicarse con un volumen de 12 millones de usuarios/clientes, según datos de Statista.
La innovadora propuesta de marketing de personalización de Utiq hace posible que cada usuario reciba una oferta publicitaria de utilidad para sus necesidades o gustos, a la vez que elimina las zonas grises que hasta ahora existían en los consentimientos y el tratamiento de datos. Esta solución de marketing digital a medida facilita al usuario la posibilidad de revocar sus permisos de forma rápida y completa, independientemente del navegador y el entorno que utilice en cada momento.
Pese a navegar ‘sin hacer login, algunas compañías ya conocen sus intereses gracias a Utiq, un identificador de usuarios determinista y con consentimiento explícito
¿Cómo se hace publicidad sin ‘cookies’?
Las cookies de terceros han permitido durante años segmentar audiencias de una forma amplia, aunque poco precisa. Las cookies de primera parte, en cambio, son las que nos piden que aceptemos al entrar en una web. De esta forma, si regresamos la navegabilidad será más a nuestra medida. La cuestión es que a los internautas no se les ha transmitido la confianza suficiente con respecto a la publicidad personalizada y eso hace que cada vez sean más reticentes a dar su consentimiento, lo que lleva a los anunciantes a ir a ciegas al enviar sus mensajes. Como si instalaran carteles luminosos sin ton ni son en las calles de la ciudad.
En un escenario cookieless hacen falta nuevas herramientas que pongan en el centro al usuario. Y ahí entra en juego Utiq, un juego de palabras entre ‘you’ (en inglés se pronuncia U) y ‘tic’, de cuando le das al ok a algo. En resumidas cuentas: esta empresa crea un sistema de identidad que permite a las marcas y editores aumentar el conocimiento de sus internautas previo consentimiento explícito y claro. Con esos datos se crea lo que se conoce como un perfil unificado. En el caso de Antoni la web de viajes en la que está buscando, sabrá que está interesado en viajar en verano, que busca hoteles con piscina y aerolíneas con clase turista a buen precio…
Este perfil unificado viene a ser como un retrato robot anónimo que servirá a las marcas y sus departamentos de publicidad a mostrar contenidos personalizados y potencialmente interesantes para Antoni. Si otro usuario lee a diario webs de música y compra frecuentemente entradas online es probable que le aparezcan anuncios de festivales de música pop. En el caso de que se haya apuntado a un maratón, tendrá muchas posibilidades de ver anuncios de zapatillas de correr y no eventos de música tecno o ascensores salva escaleras para personas mayores, por poner dos ejemplos de contenidos de escaso interés para ese perfil.
Pese a tener un conocimiento detallado de la navegación de cada sujeto, los anunciantes no saben que se llama Antoni, ni pueden identificarlo sobre una foto. Tampoco saben los nombres de sus hijos, ni dónde trabaja, ni su dirección exacta. Solo tienen su perfil publicitario: un código único de usuario (un token anónimo) que se asocia a una persona con unos gustos concretos.
Si un usuario lee a diario webs de música y compra frecuentemente entradas online es probable que le aparezcan anuncios de festivales de música pop
Ante todo, consentimiento explícito
Como usuarios, hace más de 6 años que nos enfrentamos al conocido banner de cookies a diario, pero aún la visibilidad sobre que se hace con ellas es prácticamente nula. Como ejemplo, es imposible recordar la lista de todas las webs a las que hemos consentido que nos instalen sus cookies y no hay herramientas fáciles para poder tener esa visibilidad. La opción sería limpiar uno a uno el historial de navegación es posible, pero bastante tedioso.
El modus operandi de Utiq parte de una especie de pacto de caballeros entre las telcos y el usuario, siempre desde el máximo respeto hacia este último. De entrada, porque provee de un portal de consentimiento unificado llamado Consenthub, el lugar centralizado donde podemos autorizar o anular nuestro consentimiento, en cualquier momento. En ese mismo espacio, se nos informa de forma detallada y transparente sobre el servicio, por ejemplo, que los ids duran solo durante 90 días. Pasado ese tiempo, salta un banner de aviso para renovar el consentimiento. A lo largo de esos tres meses, el usuario puede acceder a un listado de todos sus consentimientos y revocar los que no desee. Sin duda, una forma transparente, 100% respetuosa con la privacidad y delimitada por la voluntad expresa de cada usuario.
Es imposible recordar la lista de todas las webs a las que hemos consentido que nos instalen sus ‘cookies’ y no hay herramientas fáciles para poder tener esa visibilidad
De humanos para humanos
La publicidad es el motor que permite la financiación de muchas de las webs que visitamos a diario. Es también la vía que permite a muchas empresas comunicarse con sus posibles clientes, mostrarles sus novedades, sus ofertas… Uno de los grandes quebraderos de cabeza del marketing digital es cómo identificar a los usuarios únicos (cada persona de carne y hueso que entra en una web, independientemente del navegador que use). Se evita así ‘abrasar’ a un mismo usuario con mensajes reiterativos al identificar erróneamente cada acceso como si fuera un usuario distinto. El siguiente paso es segmentar audiencias para que esos ‘anuncios’ lleguen solo a los usuarios para los que puedan ser relevantes.
Como conclusión, ser consciente de las actuales deficiencias en la identidad digital no solo es una cuestión de cumplimiento normativo, sino también una oportunidad de eficiencia y rentabilidad. Hoy, muchas empresas están desperdiciando hasta un 20% de su presupuesto de marketing digital debido a la fragmentación y poca precisión en la identificación de usuarios. Adoptar un enfoque basado en una identidad digital fiable y estable permite optimizar la segmentación, reducir duplicidades y mejorar el retorno de inversión en publicidad. Además, implementar medidas de privacidad alineadas con los estándares europeos y respaldadas por sectores de gran confianza, como las telcos, no solo fortalece la seguridad de los datos, sino que también construye un ecosistema más transparente y sostenible, donde la eficiencia y el respeto por la privacidad del usuario van de la mano.
