Las marcas propias aumentan su presencia en los lineales de los supermercados al mismo ritmo que desplazan a las de fabricante. Hace ya más de una década que esto ocurre, pero en el último lustro la tendencia se ha intensificado: no en vano los grandes supermercados han incrementado su cuota cerca del 4%, mientras que los medianos, pequeños y los hípers muestran una tendencia negativa.
De este modo, los fabricantes de marcas fuertes ven desaparecer paulatinamente sus productos a medida que Mercadona, Carrefour, Eroski, Alcampo, Dia, Lidl, Consum, Aldi … desarrollan las suyas propias. Estas marcas hace tiempo que dejaron de ser “blancas” por sus consistencia, autosuficiencia y arraigo. Primero los clientes las adoptaron por ser más baratas, pero los avances en la calidad las consagraron como las más atractivas del mercado en la relación calidad-precio. Se acabó el tiempo en el que los distribuidores se sometían a la jerarquía de los fabricantes; ahora organizan la producción según su modelo de negocio, estructuran la cadena de suministro contando con otros fabricantes, deciden sus políticas de precios de forma autónoma y se acercan al consumidor en el punto de venta. Esa ha sido la piedra angular sobre la que han fundamentado la estrategia: la proximidad y la conveniencia les otorga capacidad de conocer mucho antes que nadie las necesidades y aspiraciones de los consumidores.
Oportunidades
Para competir con las marcas blancas deben potenciar el ‘retail media’ y la venta a los supermercados para crear sus propias marcas
Frente a ellos, los fabricantes se ven obligados a analizar las tendencias mediante la investigación de mercado y la publicidad. Esto les obliga, primero, a aproximarse al cliente de forma indirecta y con menor capacidad de reacción, y segundo, a encarecer los precios. Ha cambiado radicalmente el poder en la negociación. Ante ello, los fabricantes ensayan estrategias para afrontar la situación y revertir la caída de las ventas y márgenes, evitar el cierre de plantas o líneas de producción y reducir las plantillas. Para competir sin rebajar los criterios de calidad y liderazgo, tientan la externalización de funciones y exploran los canales online para acceder directamente al cliente. Pero las dos grandes oportunidades son el desarrollo del retail media y la venta a los supermercados para que estos creen sus propias marcas.
En cuanto al retail media , se trata de aplicar estrategias publicitarias en el punto de venta que benefician a fabricantes y distribuidores. Respecto a la venta de producto a supermercados para que ellos lo marquen como propio, es una práctica habitual desde hace tiempo, pero en la era de la transparencia, a muchos fabricantes les da todavía vértigo que en las etiquetas aparezca claramente la trazabilidad.
Si los fabricantes desean acomodarse al nuevo entorno, deben aprovechar al máximo estas dos oportunidades. Para ello han de adoptar una actitud distinta ante los distribuidores: frente al menosprecio y el enfrentamiento histórico, las alianzas y la negociación son las mejores armas.
