Me hallaba en las dependencias de una automovilística en Madrid cuando sobrevino el apagón peninsular. Al cabo de unas horas, desestimamos continuar nuestra sesión de trabajo. Me subí al coche de un colega y lo primero que vi al salir del polígono y adentrarme en zonas residenciales fue una pareja arrastrando un carro de la compra hasta arriba de… ¡papel higiénico!
No podía creerlo. Al igual que sucedió durante la covid, muchos españoles se lanzaron a la calle y fueron a los supermercados a nutrir sus despensas y asegurar los productos de consumo esencial. Aquel carro llevaba papel higiénico para un regimiento.
¿Por qué esta obsesión de los españoles con los rollos de papel higiénico? Más allá del evidente motivo escatológico y de higiene, los economistas especializados en conducta del consumidor, uno de los campos a los que he dedicado buena parte de mi carrera profesional, tenemos una innata e indomable curiosidad por entender los porqués de los comportamientos masivos y sociales.
Uno de los principales motivos por los que se vaciaron durante los inicios del confinamiento y durante el apagón las estanterías de papel higiénico es que estos son grandes y voluminosos. Parece un absurdo, ¿verdad? Pues no lo es. Los rollos de papel son un producto voluminoso, visible, que llama la atención. Si vemos a una persona arrastrando un carro con cincuenta euros en latas de atún y cincuenta euros en rollos de papel, ni siquiera vemos las latas, que son pequeñas y no ocupan. Los rollos de papel se llevan nuestra atención. E, igualmente, si vamos a la sección de higiene personal, es mucho más llamativo el espacio vacío del papel que el de las latas de atún.
Se producen dos efectos de conducta del consumidor perfectamente estudiados y conocidos: la llamada cascada informacional y el mecanismo de imitación. Información aparentemente confirmatoria que desemboca en un mecanismo de imitación: “Si todo el mundo coge papel, es que algo saben que yo no sé”. Y ante la incertidumbre, actuamos como Vicente: donde va la gente. Más personas haciendo lo mismo refuerzan el mensaje. Ahora es seguro. No puede ser que haya tanta gente actuando sin una razón objetiva. Entonces se produce el denominado círculo de escasez autogenerada. Lo que popularmente conocemos como profecía autocumplida.
Pero, además, el papel higiénico cumple una función esencial en situaciones de pánico o próximas al pánico: la llamada transición de seguridad. Es decir, ante una incertidumbre elevada, hay productos que nos calman, nos hacen sentir inteligentes y previsores. La seguridad de sabernos limpios en la escasez. Por todo ello, el papel higiénico es el mejor de los buenos rollos.
