Un Heineken o un hombre de la casa no será el principal gestor de la conocida cervecera nacida en 1864 por primera vez en su historia. Heineken tendrá, a partir del próximo 1 de octubre, un nuevo presidente del consejo ejecutivo y consejero delegado, Rafael Oliveira, que proviene de la cafetera JD Peets y sustituye a Dolf van de Brink, que anunció por sorpresa el pasado 12 de enero su marcha de la compañía a partir de junio (aunque seguirá vinculado a la misma otros ocho meses para facilitar la transición).
No es un simple relevo, su designación tiene mucho peso específico por lo que implica traer de fuera a un gestor. Es un outsider , con un perfil diverso en un momento en el que Heineken atraviesa un momento complejo, con sus acciones a la baja y un mercado en el que el consumo de cerveza a nivel mundial decae.
El ejecutivo hereda un plan de ahorro de costes de 500 millones de euros anuales y 6.000 despidos
Oliveira (Rafa, como le llaman en la nota de prensa de su nombramiento) es un directivo discreto, poco dado a las entrevistas personales. De nacionalidad británico-brasileña, es padre de tres hijos y ha desarrollado su trayectoria profesional en Brasil, Reino Unido, Australia, Hong Kong o Países Bajos. Abandonó su anterior empresa JDE Peet’s, uno de los mayores grupos mundiales de café y dueño de Saimaza o Marcilla, cuando acababa de ser integrada en la compañía de bebidas Keurig Dr Pepper. El grupo compró la cafetera en enero del 2025 y había elegido a Oliveira el pasado mes de abril consejero delegado de todos los negocios de café del conglomerado, reunidos en la empresa Global Coffee Co. El directivo proviene de Goldman Sachs y además, dirigió durante una década las operaciones de Kraft Heinz en Europa, Asia, África y Latinoamérica.
El cambio de liderazgo llega en un momento complejo para Heineken. Es la segunda mayor cervecera del mundo, solo por detrás de AB InBev. Cuenta en su portfolio con marcas muy sólidas, ha diversificado su oferta con cerveza sin alcohol, sidras y bebidas listas para tomar, fuerte implantación en mercados emergentes y márgenes de rentabilidad importantes pero sus ventas caen. El consumo de cerveza en Europa lleva bajando poco a poco varios años y los países emergentes son menos rentables. La compañía presentó a finales del año pasado su estrategia Evergreen 2030, que prevé ahorros de costes de entre 400 y 500 millones de euros anuales en ahorros brutos por mejoras de la eficiencia, aceleración del crecimiento en los 17 mercados considerados clave (España, entre ellos), innovación en producto y una mayor digitalización. Oliveira hereda este plan que además suma una reducción del 7% de la plantilla a nivel global, alrededor de 6.000 personas.
No le pide Heineken a su nuevo gestor que revolucione la estrategia, puesto que ya está marcada, sino que la acelere. Y es en lo que ha destacado Oliveira durante su trayectoria en el gran consumo, en hacer compañías más eficientes, enfocadas y rentables. “A lo largo de su carrera, Rafa ha transformado consistentemente desafíos complejos en prioridades organizativas claras, alineando a los equipos e impulsando una ejecución disciplinada de la estrategia. Combina claridad estratégica con rigor operativo y un sólido liderazgo de persona”, destacaba el consejo de Heineken en la nota de su nombramiento. Confía los responsables en que “su energía y perspicacia estratégica acelerarán la ejecución de la agenda estratégica EverGreen 2030”.
No deja de ser una paradoja que una empresa cuya identidad está profundamente ligada a una receta centenaria haya decidido confiar su futuro a un ejecutivo que nunca había trabajado en el negocio de la cerveza. Pero quizá esa sea precisamente la lógica del nombramiento. En una industria donde las recetas cambian poco, la ventaja competitiva ya no depende tanto de elaborar una mejor lager como de asignar mejor el capital, ejecutar más deprisa que los rivales y adaptarse antes a unos consumidores cuyos hábitos evolucionan más rápido que nunca. Más que un experto en cerveza, Heineken ha buscado un experto en gestionar el cambio y ahí es donde Oliveira tendrá su labor.
