Inmerso en una crisis sin precedentes, el sector del lujo suma ahora las consecuencias de la guerra en el Golfo, que está deprimiendo las ventas en Oriente Medio, uno de sus mejores mercados, y en las tiendas de los aeropuertos, otro de sus puntos fuertes. Si la economía global está enganchada al minuto a las últimas noticias sobre la guerra de Irán, el estrés se multiplica en las casas de altísimo lujo, estancadas en un invierno del descontento que no remite.
La guerra de Irán profundiza la crisis de ventas de las firmas europeas de alta gama tras la fiesta postcovid
La presentación de resultados del primer trimestre ha profundizado las caídas en bolsa de las grandes firmas europeas del lujo, aunque en los últimos días las negociaciones Estados Unidos-Irán hayan impulsado de nuevo sus cotizaciones. LVMH, Kering y Hermès decepcionaron a los inversores con nuevas caídas de las ventas y unas perspectivas preocupantes ante el alza de la inflación y de las incertidumbres geopolíticas. Todas ellas, incluso Hermès, tradicionalmente más resiliente al estar posicionada en lo más alto del mercado, han advertido de un entorno en el que la demanda se debilita y baja la confianza económica del consumidor.
LVMH desinvierte
El grupo que controla el multimillonario Bernard Arnault se desprende de algunas de sus marcas para poner el foco en sus negocios más rentables, como Dior y Louis Vuitton
En ese contexto, Puig y Estée Lauder mantienen alejadas de los focos sus negociaciones para una fusión, una estrategia para ganar dimensión y plantar cara a L’Oréal, el gigante en su segmento de cosmética y fragancias. Ninguno de esos grupos se posiciona en el área del gran lujo, pero también han notado en sus carnes la desaceleración de China y el impacto de la guerra en Oriente Medio. Fuentes próximas a Puig descartan que ese entorno de incertidumbre geopolítica esté impactando en las negociaciones, y de hecho Puig presentó unos buenos resultados en el primer trimestre, con un aumento de las ventas del 4,7%. Estée Lauder, por su parte, ha incrementado sus ingresos un 4,5% en el último trimestre pero ha elevado a 10.000 personas la reducción de empleo prevista en el grupo.
Otros están dando la vuelta a su estrategia tradicional de crecimiento sostenido a través de compras y sopesan ahora desprenderse de algunas de sus marcas más conocidas. Es el caso de LVMH, que explora la venta de marcas de moda tan conocidas como Marc Jacobs, y de su participación del 50% en el capital de la marca de maquillaje Fenty Beauty (de la archifamosa Rihanna) y en el productor de vinos Joseph Phelps, adelantó esta semana el Financial Times . Estas operaciones, que aportarían miles de millones al grupo para poder reinvertir en sus marcas más potentes, se sumarían a un buen número de desinversiones en los últimos 18 meses. El grupo que controla Bernard Arnault, una de las mayores fortunas del mundo, se ha desprendido de la marca de moda informal Off-White, del negocio en China de DFS (que opera tiendas duty-free), y de su 49% en el capital de la firma de moda Stella McCartney. Antes había salido de Donna Karan (2016) y de Pommery Champagne (2002), además de vender sus participaciones minoritarias en Hermès (2014) y Gucci (2001) tras fracasar el intento de toma de control de ambos grupos.
‘Greedinflation’
“¿Un bolso vale 10.000 euros solo porque sí? Comprar lujo era divertido, ahora ya no”, resume una compradora
En todo caso, estamos hablando ahora de un giro radical para un grupo que en los últimos años había protagonizado operaciones sonadas, como la compra de Tiffany en 2019, de Bulgari en 2011 o de Loro Piana en 2013. Con más de 75 marcas en cartera que van desde el cognac a los hoteles pasando por la prensa ( Le Parisien , cabecera por la que Vincent Bolloré ha manifestado interés), el grupo se está reorganizando para poner el foco en sus negocios más rentables, como Louis Vuitton o Dior, en los que pese a todo las ventas también se han desacelerado desde el 2023, después del boom de la pandemia.
¿Cómo se explica esa caída sostenida de las ventas? La covid y los años que siguieron fueron toda una fiesta para el lujo, que llevó a muchas de las principales marcas a aumentar sustancialmente los precios, en una espiral que parecía no tener fin pero que en ningún caso se correspondía con el valor intrínseco del producto. Es lo que se conoce como greedinflation, o la inflación de la codicia. El problema es que el consumidor acaba dándose cuenta, o llega un momento en que ya no puede pagar esos precios, con lo que el mercado se da la vuelta y se frenan las ventas. Especialmente en el caso de los conocidos como consumidores aspiracionales: no son riquísimos pero les gusta comprar lujo de vez en cuando. La consultora Bain calcula que 50 millones de consumidores, la mayoría compradores aspiracionales, abandonaron el mercado del lujo mundial entre 2022 y 2024, tras un aumento medio de los precios del 52%. “¿Un bolso de 10.000 euros solo porque sí? Comprar lujo era divertido, ahora ya no”, resumía una alta directiva en Instagram.
